מותם של הסוכנים

פורסם בגלובס בתאריך 23/11/16.

כאשר עסקים חדשים מבוססי אינטרנט ודיגיטל נכנסים לתחומים רדומים שלא זזו הרבה זמן ומגשרים על המרחק בין הלקוחות למוצרים, תעשיות שלמות של מתווכים נחתכות.

יכול מאוד להיות שגם אתם קיבלתם לאחרונה שיחת טלפון מהבנק שלכם שלא עסקה במצב החשבון אלא עדכנה אתכם שהסניף שלכם זז. למעשה, הוא לא זז אלא נסגר ואתם הופניתם לקבל שירות בסניף אחר.

מעבר לאי הנוחות ולכך שאף אחד לא שאל אתכם אם אתם רוצים לעבור סניף, הסיפור האמיתי מאחורי סגירת הסניף קשור לעתיד הבנקים והארגונים המתווכים.

הבנקים (בישראל ובעולם) חותכים בהוצאות וכל סניף שנסגר חוסך לבנק הרבה מאוד כסף הן בעובדים והן על לוגיסטיקה ונדל"ן. הבנקים מכירים את התחזיות ואת עולם הFINTECH הסוער ומבינים שככל שהארגון גדול יותר, הוא יותר חשוף למתקפת "שיבוש" מצד חברות טכנולוגיה חדשות וזריזות שמקצרות את המרחק בין העולם הפיננסי לצרכן הסופי וחותכות את המתווכחים שבדרך. הבנקים גם מודעים לחולשות שלהם: הם ארגונים ענקיים, עתירי כוח אדם ותשתיות טכנולוגיות (לעיתים ישנות) עם יכולת מוגבלת להגיב ולהשתנות במהירות הנכפית עליהם על-ידי השינויים בעולם החדש.

אותה מהפכה מתרחשת גם בתחום הביטוח. חברות הביטוח הישיר היו רק ניצני העידן החדש. הן זיהו את הפוטנציאל ו"חתכו" את הסוכנים ובכך אפשרו גם לחתוך במחירים. אבל זו רק ההתחלה: בשנה האחרונות נחשפו חברות ביטוח חדשניות שמציעות מוצרי ביטוח חדשים שמשנים את השוק. למה לבטח את המחשב שלכם לשנה כשאפשר לבטח אותו לשלושה ימים בהם תהיו בטיול? זה בדיוק מה שחברת TROV מציעה - ביטוח מותאם לפי דרישה, ישירות מהאפליקציה בטלפון החכם. כך גם משתנה תחום ביטוחי הדירה: Lemonade מאפשרת ביטוח נכס מהיר ובהיר במודל של משתמש למשתמש (P2P) ושואפת להיות הUBER של הביטוח.

החיסול הממוקד של הסוכנים אינו נעצר בתחום הפינטק. כתבתי על השינויים של עולם הפרסום ומעבר מעבודה עם סוכנויות פרסום - למחלקות פרסום בתוך הארגון. כך גם בתחום התיירות והנסיעות: סוכני הנסיעות הופכים ללא רלוונטיים כאשר היכולת להשוות מחירי טיסות, מלונות ורכב בכל מקום בעולם נעשית קלה ומהירה באמצעות אתרים בינלאומיים שגם יודעים לעבוד בשפה המקומית, עם המטבע המקומי וגם להציע מוקדי שירות למקרה של בעיה. בתחום הקמעונואות מקדולנד'ס מציבה מסכי מגע ענקיים שמחלפים את הקופאים וחוסכים זמן ותור וכך גם TESCO ואפילו שופרסל שעברו לקופות ללא קופאים ומחזקות את אתרי הקניות הדיגיטליים שלהן. אמזון, הקמעונאית הגדולה ביותר בארה"ב, השיקה השבוע שיתוף פעולה עם קרייזלר-פיאט ומאפשרת ללקוחות להזמין רכבים חדשים באמצעות שירות אמזון-פריים בהנחה משמעותית ובכך לחתוך את סוכן המכירות ואלה רק דוגמאות ספורות.

השמועות על מותם של הסוכנים כבר מסתובבות בשוק מאז תחילת שנות האלפיים, אז מה קרה פתאום?

התשובה טמונה בטכנולוגיה שהפכה לנגישה יותר (עם שירותי ענן וצ'טבוטים), בד בבד עם השינויים שעברו על הצרכנים בדרך לצרכנות דיגטלית, מובילית הזמינה 24/7. הצרכנים נוכחו לדעת שקניה אינטרנטית חוסכת להם זמן, לעיתים כסף והיא אמינה לא פחות מקניה בחנות הפיזית. השינויים האלה האיצו את ההקמה של סטארטאפים שמפתחים מוצרים שכל מטרתם החלפתו של העובד האנושי שעסוק במטלות שבלוניות ע"י מערכות  .A.I (בינה מלאכותית) הלומדות את תסריט השיחה ויוצרות חויית שירות וקניה מהירות ונוחות.

אפשר להתייחס לתהליך כאיום, אני רואה כאן את ההזדמנות.

גם ארגונים מבוססים וגדולים יכולים להתאים את עצמם למציאות החדשה ולהשאר רלוונטיים. נכון, זה לא פשוט ודורש השקעת משאבים ושינוי תפיסות, אך הם יכולים להישאר רלוונטיים ע"י ניצול שני יתרונות עיקריים: בסיס לקוחות ואמינות המותג - שני פרמטרים שלחברות חדשות יקח הרבה זמן וכסף להשיג. לשני היתרונות האלה עליהם להוסיף תפיסה חדשנית של התחום בו הם פועלים ולקיחת סיכונים. דוגמה למהלך כזה אפשר לראות בבנק לאומי וב"פפר" -הבנק הדיגיטלי שהוא מקים, לצד הבנק "הישן". אי אפשר לדעת כעת אם המהלך יצליח, אבל הוא בהחלט חדשני ומתקדם הרבה יותר מהצעדים שנוקטים שאר הבנקים אשר עסוקים עדיין בוויכוח מי יותר דיגיטלי ומי יותר אנושי.

אפשרות נוספת היא יצירת מיזם משותף בין ארגון "ישן" לסטארטאפ חדש או קניה / השקעה בסטארטאפ שיוכל בעתיד לאיים על החברה - כך עשתה גוגל עם ווייז וכך גם נוהגות מיקרוסופט, IBM וחברות ענק נוספות המעוניינות לשמור על עמדתם ולהוביל את השוק בו הן פועלות.

ארגון שרואה בשינויים האלה רק את התירוץ לצמצום הוצאות וחסכון כהכנה "לימים קשים", מפספס את ההזדמנות הענקית בחיזוק תחום השירות ויצירת יתרון על פני המתחרים החדשים. כך לדוגמה, חברות הביטוח יכולות להסב את העובדים במוקדי המכירות להיות מנהלי תיקי לקוחות בשירות אשר יטפלו במקרים המסובכים יותר, להם נדרשת התערבות אנושית. ממהלך כזה החברה תרוויח פעמיים: הן את התדמית החדשנית והן את הערכת הלקוחות על שיפור השירות וכך תוכל לשמור על הובלה ורלוונטיות.

העתיד הוא מה שקורה עכשיו, ארגונים וחברות אשר יחכו למימוש התחזיות ישארו פשוט מחוץ למשחק.

גיא עמיעד - מומחה חדשנות ודיגיטל

amiadg@gmail.com