פורסם בגלובס בתאריך 8/11/16.
אתם עדיין עובדים עם משרד פרסום?
כנראה שבקרוב מאוד תגידו לו שלום: "זה לא אתה, זה אנחנו" ותפרדו כידידים.
זה לא שאתם לא מעריכים את החברים המוכשרים שם, משרדי הפרסום פשוט הופכים לפחות ופחות רלוונטיים.
מסתבר שהאיום הגדול ביותר על תעשיית הפרסום הינם הלקוחות.
ולא, אני לא מתכוון לקלות בה לקוחות מעבירים תקציבי פרסום ממשרד פרסום אחד לאחר, אלא למהלך עמוק ודרמטי עוד יותר: תקציב הפרסום לא הולך לשום מקום אלא פשוט נשאר בחברה ומנוהל ע"י מחלקת השיווק המשודרגת.
ניצני המהפכה זו התחילו עם פריצת הדיגיטל לחיינו. האינטרנט והמובייל יצרו ערוצי שיווק ומדיה חדשים אבל שיבשו לגמרי את מודלי העבודה של משרדי הפרסום המסורתיים. ממודל של "שגר ושכח" (המודעה עוברת לעיתון, הפרסומת לטלוויזיה וכו') למודל של "24/7". פרסום דיגיטלי מתחיל כאשר הקמפיין נחשף ודורש עבודת ניטור וטיוב צמודה. המודל החדש דורש משאבים יותר גדולים ובהכרח משתלם פחות למשרד הפרסום. הדיגיטל הכניס שיבוש נוסף למודלי העבודה הישנים בכך שכל קמפיין נמדד בתוצאות איכותיות של מכירות ורווח. קליקים וחשיפות כבר לא מעניינים, אלא רק השורה התחתונה.
משרדי הפרסום מצידם, הדפו את המדיה החדשה והלא משתלמת מבחינתם ולצידם הוקמו משרדי אינטראקטיב. מקצועות חדשים התחילו לפרוח: מנהלי קמפייני PPC, מנהלי תוכן, טכנולוגים, מתכנתים ועוד. מי שהבינו את הפוטנציאל היו הסטארטאפים של אז וחברות ענקיות כיום: גיימיניג, הימורים, פורקס, מסחר באופציות. החברות הללו הבינו שערוצי הדיגיטל "הזולים" הם ליבת העשיה שלהם והקימו מחלקות "שיווק וצמיחה" שלמעשה שילבו בין אנשי שיווק, אנשי קריאטיב ודיגיטל - משרדי פרסום inhouse. לחברות שמעלות ומורידות עשרות ומאות קמפיינים בחודש, היתרונות בזמן וכסף הם עצומים. את כל עלויות הניהול החיצונית שמשרד פרסום היה גובה מהן, הן משקיעות בקניית מדיה, בתקצוב כוח אדם מקצועי שעובד עבור החברה 100% מזמנו וביצירת מוקד ידע ארגוני פנימי. המודל החדש כלכך אפקטיבי שהחברות האלו יכולות גם להכילו על ערוצי פרסום שאינם דיגיטליים ולייצר ישירות הסכמים מבוססי הצלחה עם ערוצי מדיה מסחריים שמשוועים לתקציבי פרסום, מבלי לעבור דרך משרדי הפרסום וחברות המדיה.
מודל העבודה החדש מאוד פשוט: אם נניח שחברה קטנה-בינונית מקציבה 15 מליון ש"ח לפרסום, מתוך ידיעה שכ-4-5 מליון ש"ח הן עמלות ודמי ניהול למשרד הפרסום וחברות המדיה, בכחצי מהעלות הזו היא יכולה להקים לעצמה "יחידת פרסום עצמאית" ולחבר את התוצרים למערכות הERP והCRM של החברה, לייצר מעגלי עבודה קצרים ולהרוויח הרבה יותר כסף. צריכים לתת בעיטה לקריאטיב? אין בעיה לעבוד פרויקטאלית עם כל כוכב קריאטיב עצמאי בשוק. המודל הזה כבר מחלחל ומוטמע בחברות ענק בינלאומיות שמייסדות ומפעילות יחידות קריאיטיב פנימיות.
במבט עומק על שוק הפרסום הישראלי, אפשר להבין את ממדי הבעיה הן מקומית והן עולמית. למרות עליה בצריכה הפרטית, ב10 השנים האחרונות שוק הפרסום הישראלי נותר סטגנטי סביב מיליארד דולר בשנה. החלוקה התקציבית הפנימית השתנתה עם מעבר של תקציבים מעיתונות לדיגיטל, אך ללא צמיחה בסכום הכולל. כאשר מסתכלים על התמונה היותר גדולה אפשר לראות ששוק הפרסום בישראל למעשה נסוג לאחור כאשר הוא מפספס מספר הזדמנויות צמיחה:
- גוגל ופייסבוק מנהלות בישראל תקציב שמוערך (יחד) בכמיליארד דולר - כמו כל שוק הפרסום
הישראלי. רובו מיועד לשווקים מחוץ לישראל ולא מנוהל ע"י משרדי הפרסום הגדולים.
- מהפכת ה- E-COMMERCE - הישראלים קונים יותר ויותר באתרי אינטרנט בחו"ל בהיקף
של כ- 12-10 מיליארד ש"ח בשנה. לשוק הפרסום הישראלי מגיעים נתחים זעירים מתחום זה.
- מעל 3,000 סטארטאפים פועלים בישראל בתקציבים של מיליוני דולרים, רובם הגדול לא עובד
עם משרדי הפרסום הישראליים ולא נעזר בידע הצרכני הרב שיש להם ובקישור שלהם לחברות
הפרסום הבינלאומיות.
המסקנה הבלתי נמנעת היא שמשרדי הפרסום מתחילים לאבד מהרלוונטיות שלהם. במקום לזהות שינויים ולהוביל, הם בדרך כלל מגיבים ונגררים. בדומה לחברות ענק שהתעלמו מהמציאות (נוקיה, קודאק, בלוקבסטר ועוד) ונעלמו, התקציבים הקיימים מטשטשים את חומרת המצב. לעשות שינוי זה חיוני, אך לא פשוט בדנ"א הקיים.
המצב חמור, אך לא סופני. למשרדי הפרסום יש לפחות 2 הזדמנויות שהם יכולים לתפוס ולהישאר במשחק:
- מהפכת הקניות ברשת -E-COMMERCE - רק בתחילתה, חישבו על מאות העסקים, רשתות
השיווק, הקניונים ואף המדיה שהולכים להשתנות. אם משרדי הפרסום ידעו להשתנות
בהתאם, לידע השיווקי והצרכני שהם יש ערך רב גם בעולם החדש.
- המהפכה הבאה: BIG BIG DATA - מאות מליוני הש"ח שמנוהלים כיום במשרדי הפרסום,
משקפים מליוני צרכנים הנחשפים לפרסום ומונעים לקניה. המידע הזה הוא הפוטנציאל הגדול
ביותר של משרדי הפרסום והערך האמיתי של ארגון העובד עם עשרות לקוחות שונים. הערך
והמידע הזה יכולים להפוך לנכס כלכלי ולמודל החדש של משרדי הפרסום.
משרדי הפרסום המסורתיים יצטרכו לעבור שינויים מהותיים, להשקיע בשיטות וטכנולוגיות חדשות ולסגל לעצמם חשיבה ממוקדת חדשנות. זה לא קל, אך זה אפשרי ואם הם רוצים להישאר במשחק ואף להוביל אותו בעשור הבא - זה חיוני.
גיא עמיעד - מומחה חדשנות ודיגיטל
amiadg@gmail.com
תגובות
הוסף רשומת תגובה